Brandurile românești au învățat de multă vreme că un nume care sună „verde” se vinde mai ușor. „Eco”, „Green”, „Bio”, „Natural” nu au rămas însă simple cuvinte de marketing: pentru multe companii, ele au intrat direct în numele mărcii înregistrate la OSIM.

Până la adoptarea ordonanței anti-greenwashing, alegerea marcii cu trimitere la mediu era una strict comercială.

De la 27 septembrie 2026, ea poate căpăta însă un risc juridic — și nu unul teoretic, ci unul cu temei legal precis, pe care puțini antreprenori îl sesizează.

România a transpus recent Directiva europeană anti-greenwashing — Directiva (UE) 2024/825, cunoscută în piață drept directiva „EmpCo” — prin Ordonanța de urgență nr. 18 din 19 martie 2026, publicată în Monitorul Oficial nr. 236 din 26 martie 2026, care modifică Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților și Ordonanța de urgență nr. 34/2014 privind drepturile consumatorilor.

Merită clarificată, de la bun început, o distincție: ordonanța a intrat în vigoare la 27 martie 2026, dar art. IV alin. (2) din același act amână aplicarea efectivă a regulilor privind afirmațiile de mediu — cele care ne interesează aici — până la 27 septembrie 2026. Practic, legea există și e valabilă din martie, dar obligația concretă de conformare și riscul de sancțiune încep abia din septembrie.

Unul dintre mesajele ordonanței, tradus din limbaj juridic, e simplu: termenii generici — „eco”, „verde”, „sustenabil”, „prietenos cu mediul” — nu mai pot fi folosiți liber, fără acoperire.

Orice companie care își descrie produsul, serviciul sau chiar propriul brand în asemenea termeni trebuie să poată dovedi, cu probe verificabile, o performanță de mediu reală, corespunzătoare afirmației.

Devine, de asemenea, sancționabilă prezentarea unui întreg brand ca fiind „ecologic” atunci când doar o componentă sau un aspect izolat al produsului respectă, de fapt, un criteriu de mediu.

O întrebare firească se impune: ce înseamnă, concret, o dovadă acceptabilă de performanță de mediu?

Ordonanța nu impune un singur standard, dar practica europeană conturată deja în jurul directivei EmpCo acordă importanță certificărilor recunoscute oficial — precum eticheta EU Ecolabel, standardele din familia ISO 14024 pentru etichetare de mediu de tip I sau rapoartele de verificare realizate de un organism independent, nu de compania însăși. O simplă declarație internă, oricât de transparentă ar fi, nu e suficientă.

Aici apare un aspect care contează din perspectiva proprietății industriale: ce se întâmplă atunci când afirmația de mediu nu se regăsește doar pe ambalaj sau într-o reclamă, ci în numele mărcii înseși — iar afirmația nu este reală?

Răspunsul, pe scurt: marca însăși poate fi atacată, printr-o acțiune în decădere din drepturi. Iar temeiul nu vine din ordonanță, ci din legea mărcilor.

Discuția nu se oprește, însă, la marketing și conformare comercială, așa cum ar părea la prima vedere.

Ghidul de interpretare publicat de Comisia Europeană pentru directiva EmpCo vizează afirmațiile de mediu indiferent de suportul în care apar — iar asta acoperă și numele de brand, nu doar reclamele sau etichetele de produs.

Ghidul rămâne însă un document de interpretare. În România, legătura dintre afirmațiile de mediu și mărcile înregistrate e deja în lege, și nu într-un document orientativ: legea mărcilor conține două temeiuri distincte prin care acest risc se materializează.

Primul temei ține de mărcile noi, care abia urmează să fie depuse. Art. 5 alin. (1) lit. f) din Legea nr. 84/1998 prevede, ca motiv absolut de refuz, faptul că OSIM nu poate înregistra o marcă „de natură să inducă publicul în eroare cu privire la originea geografică, calitatea sau natura produsului sau a serviciului”.

O denumire care sugerează, de la bun început, o calitate ecologică fără nicio bază reală de susținere riscă respingerea chiar din faza de examinare.

Al doilea temei, mult mai relevant pentru piață, privește mărcile deja înregistrate — și sunt multe, dacă ne uităm la câte branduri românești au ales, în ultimul deceniu, un nume cu rezonanță de mediu.

Art. 55 alin. (1) lit. c) din aceeași lege permite decăderea titularului din drepturile conferite de marcă atunci când, ulterior înregistrării, ca urmare a felului în care marca a fost efectiv folosită, aceasta „a devenit susceptibilă a induce publicul în eroare, în special cu privire la natura, calitatea sau proveniența geografică a produselor ori serviciilor” pentru care a fost înregistrată.

Potrivit art. 57 din aceeași lege, cererea de decădere se formulează pe cale administrativă, la OSIM, sau pe cale judiciară, la Tribunalul București, și poate fi introdusă de orice persoană interesată — un concurent, o asociație de consumatori, oricând pe durata protecției mărcii.

Titularul nu rămâne însă lipsit de apărare. Poate demonstra că afirmația de mediu asociată brandului a fost, la un moment dat, adevărată și susținută, chiar dacă între timp practica de producție s-a schimbat — caz în care soluția corectă e adaptarea rapidă a comunicării. Poate, de asemenea, arăta că marca a fost folosită constant într-un sens care nu induce pe nimeni în eroare, de exemplu ca simplu element de identitate vizuală, fără nicio pretenție explicită de performanță ecologică atașată în comunicarea curentă. Sarcina probei rămâne, totuși, predominant de partea titularului — o poziție incomodă pentru orice companie prinsă nepregătită.

Decăderea nu este o prevedere nouă — exista în legea română cu mult înainte de directiva europeană, dar rămăsese, în bună măsură, teoretică, pentru că sarcina probei era grea: cine ar fi putut demonstra, concret și documentat, că o marcă „induce publicul în eroare”?

Aici stă, de fapt, schimbarea reală adusă de OUG 18/2026: standardul explicit de dovadă pe care îl impune acum oricărei afirmații de mediu.

Incapacitatea unei companii de a-și susține denumirea de brand cu dovezi concrete devine, practic, chiar proba de care are nevoie cel care vrea să conteste marca prin decădere.

Legea a folosit dintotdeauna art. 55 alin. (1) lit. c) pentru cazuri clasice de marcă înșelătoare cu privire la calitate sau proveniență geografică: o marcă precum „Stell — calitate germană”, pentru un produs fabricat, de fapt, în altă țară, e exemplul clar de asemenea încălcare, recunoscut de multă vreme în practică.

O afirmație de mediu nereală, conținută chiar în numele mărcii, e, juridic, exact același lucru: o calitate pe care produsul nu o are — de data aceasta ecologică, nu geografică sau tehnică.

Legea nu deosebește între tipurile de calitate pretinsă fără acoperire.

Important de reținut: nimic nu se întâmplă automat.

O marcă înregistrată legal acum cinci sau zece ani rămâne valabilă exact cum a fost depusă — ordonanța nu influențează registrul mărcilor OSIM și nu anulează nicio înregistrare prin simpla ei intrare în vigoare.

Riscul e real, dar se activează pe două fronturi distincte, care pot funcționa independent unul de celălalt.

Primul ține de conformitatea comercială curentă, complet separată de statutul mărcii ca titlu de proprietate industrială. Chiar dacă marca rămâne perfect valabilă la OSIM, modul în care e folosită azi — pe ambalaj, în reclame, în descrierile de produs de pe site — intră direct sub incidența noii ordonanțe. Dacă afirmația de mediu asociată brandului nu poate fi susținută cu dovezi, Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor poate aplica sancțiuni, indiferent de vechimea sau validitatea mărcii înregistrate.

Al doilea e acțiunea în decădere descrisă mai sus — un risc mai lent, dar cu efecte definitive, și un instrument aflat la îndemâna oricui are interes să-l folosească.

Un exemplu, pentru claritate: o companie din industria produselor de îngrijire personală își înregistrează, în 2015, o marcă precum „GreenLine”, cu intenția de a comunica o poziționare naturală pe piață, fără nicio pretenție inițială de certificare oficială. Brandul crește, gama se diversifică, iar denumirea devine, cu timpul, parte din identitatea vizuală a companiei — pe ambalaj, în materiale de marketing, pe site. Din toamna aceasta, compania trebuie să poată demonstra o performanță de mediu reală pentru fiecare linie de produs care poartă acest nume; altfel, marca însăși devine vulnerabilă la o eventuală acțiune în decădere.

Un rebranding complet ar fi costisitor și, de cele mai multe ori, evitabil — soluția mai realistă e ajustarea comunicării comerciale, astfel încât afirmațiile despre mediu să fie susținute de dovezi reale, fără schimbarea mărcii înregistrate. Din experiența pe portofolii de mărci din bunuri de larg consum și cosmetice, verificarea nu se poate opri la certificatul de la OSIM.

Pentru companiile care au un termen de mediu în numele mărcii, sarcina imediată nu e de rebranding, ci de documentare: aceleași afirmații, dar cu dovezile alături. Dacă nu e făcută la timp, discuția nu mai rămâne una de conformare comercială — se mută pe terenul dreptului asupra mărcii, unde o eventuală pierdere e mult mai greu de reparat. Iar până la 27 septembrie nu mai e mult.